Jean homme LEVI’S : 147 ans après la Vallée de la mort, les podiums du monde entier

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Il existe à San Francisco un lieu où sont regroupées toutes les archives de la légendaire marque de jean Levis. Des accessoires, mais aussi des pièces de toutes les époques traversées, sont précieusement conservés tels des trésors. Hélas, le patrimoine de la marque est protégé et inaccessible au grand public. En charge de la gestion de ce trésor national, on retrouve une historienne, Lynn Downey, qui a pour mission de dénicher des reliques mais aussi d’assister les designers de Levi’s et de Dockers dans leur création de nouveaux modèles bien souvent fortement inspirés des coupes et matières du passé, des délavages naturels obtenus après des années de travail dur.

 

 

Naissance d’une légende, les jeans Levi’s

En 1872, naissait le premier jean imaginé par Jacob Davis un tailleur du Névada qui confia la fabrication à la marque Levi’s car lui-même n’avait pas les moyens de développer son produit.  La compagnie Levi Strauss & Co. implantée en Californie à San Francisco et dirigée par son fondateur Levi Strauss, un émigré de Bavière, existait déjà depuis 1853 et avait pour activité le commerce de quincaillerie, d’accessoires divers et de vêtements de travail à destination principalement des aventuriers de la ruée vers l’or. Avant d’être devenu aujourd’hui un must-have intemporel de toutes les garde robes du monde entier, le jean a été conçu pour être un vêtement de travail résistant à l’usure, incroyablement solide et confortable pour travailler.
LS&CO joue se démarque dès le début avec des signes distinctifs destinés à identifier la marque au premier coup d’œil : des boutons et rivets marqués « LS&CO » avec même un « PAT. MAY 1873 SF » pour rappeler que le jean Levi’s fut breveté à San Francisco en 1873 (patented en anglais). A l’approche de l’expiration du fameux brevet prévue en 1890, la marque eut l’idée d’introduire la fameuse gravure avec deux chevaux tirant chacun sur une jambe du jean avec la mention « it’s no use they can’t be ripped » (cela ne sert à rien d’essayer, ils ne peuvent pas être déchirés). Ce dessin était placé sur les doublures des poches à l’intérieur du jean, puis il vint se placer sur un patch en cuir à l’arrière du jean comme un moyen de reconnaissance de la marque face aux éventuels concurrents désireux de copier le jean. Dans les années 1930 apparaît la Red Tab (la petite étiquette rouge cousue sur la poche arrière droite).


Les principales évolutions du jean en 147 ans

Le premier jean est le jean 501 que l’on appelait XX jusqu’en 1890 en référence à la toile robuste utilisée. A l’avant, se trouve une poche en chevron, ainsi qu’une poche à monnaie ou à montre. A l’arrière, figure une sangle de serrage destinée à ajuster le jean. A l’arrière, on aperçoit aussi deux boutons pour accrocher les bretelles. Les premiers modèles furent portés par les mineurs, puis par les éleveurs de bétail, les travailleurs agricoles et les ouvriers. Le premier nom de ce modèle fût la « riveted waist overalls », soit la salopette courte rivetée. Ce n’est que plus tard que le terme jeans apparut. Les deux poches arrières n’ont été rajoutées que par la suite avec la célèbre vague en point de chainette symbolisant un aigle. Rapidement, d’autres modèles apparurent : des jeans plus designs évasés en bas que portaient les cadres des usines et mines. Dans les années 30, les rivets vont être cachés dans les poches arrières sous la couture de manière à ne pas écorcher le cuir des fauteuils domestiques et des sièges de voitures.  Dès le début de la seconde guerre mondiale, les coutures ornementales en lin se transforment en peinture pour participer à l’effort de guerre et économiser le lin, mais aussi pour répondre à des exigences de rendement et de production en masse à la chaîne. Cette tendance de la peinture à la place des coutures en lin sera maintenue après la guerre en souvenir du geste patriotique.
Jusqu’aux années 2000, la gamme des modèles de jeans ne va cesser de s’élargir au gré de la mode. C’est ainsi qu’apparut la coupe slim (levis 511) dans les années 50, puis le bootcut (levis 517) en 1969, puis le flare dans les années 70, etc…. Puis au début des années 80, la marque va abandonner ses anciens métiers à tisser de selvedge (self finished edge=à bord fini) pour en acquérir d’autres plus modernes et productifs, mais une perte de qualité s’ensuivra. Les rivets, le point de chaînette, les renforts vont disparaître pour diminuer les coûts de production et pour faciliter la confection en masse. Un délavage artificiel de mauvaise qualité va voir le jour. Le jean Levi’s va connaître une perte de vitesse.
Les métiers à tisser délaissés par la marque vont être rachetés par les japonais mais avec une toile de moins bonne qualité, plus fine appelée le slack.

Ce n’est qu’au début des années 2000 que le véritable selvedge va de nouveau réapparaitre chez Levis dans les gammes Levi’s Vintage, Levis’s Made & Crafted et Red Tab. La toile bleue revient peu à peu sur le devant.


La naissance des chinos

Parce que la marque a compris que tous les hommes n’avaient pas besoin de jeans hyper résistants, elle eut l’idée de lancer en 1905 une gamme de pantalons en gros coton appelé le duck à destination des employés et contremaitres. Le kaki (ou chino) était né. La matière était assez proche du jean au toucher. On le reconnaissait par ses poches droites sur les côtés et non sur le devant comme pour les jeans. Le chino n’était pas du tout le produit phare de la marque, mais peu à peu dans les années 80, les hommes ont su trouver dans le chino un intermédiaire entre le costume du bureau et le jean du week-end. La gamme Dockers nait alors chez Levi’s. A ce jour, le dandy comme le barbu hipster sont à l’aise dans le chino. Une chemise légère, un bracelet homme acier et cuir et un chino, le total look branché !